Chi se lo sarebbe mai aspettato che una delle aperture più attese dell’anno, a Perugia, nell’intero panorama commerciale, coincidesse con una strategia dei tagli strutturali dei prezzi dei prodotti in vendita? Attenzione al termine strutturale, perché quello che ha annunciato Ikea, non è una semplice operazione di sconti. È una strategia stabile orientata al vantaggio a lungo termine per le famiglie, tenuto conto delle evidenti difficoltà. Ma, come vedremo di seguito, risponde anche a una strategia commerciale in risposta alla fase storica del noto marchio svedese. Per quanto riguarda noi umbri in questa vicenda ci entriamo con il biglietto di prima fila, non fosse per il fatto che con l’inaugurazione di uno dei punti vendita più attesi – non si contano gli anni, da quando si sente parlare dell’arrivo di Ikea – ci troveremo prezzi ridotti fino al 30%. E questo in un momento nel quale tutto è in aumento, dalle bollette, ai carburanti, all’alimentare.
Il colosso Ikea per abbassare i listini ha annunciato di mettere sul piatto 1,2 miliardi di euro. Dal primo settembre ha avviato in Europa questa nuova, imponente operazione di riduzione dei prezzi su centinaia di prodotti. In Italia il taglio medio dichiarato è del 22%, con riduzioni che in alcuni casi arrivano al 29%. Il debutto del format compatto di Corciano, gemello di quello leccese, avviene in una fase completamente nuova della strategia commerciale di Ikea: entrare in un mercato con un’offerta che, almeno per una parte importante dell’assortimento, costa meno di prima.
Ingka Group, il principale retailer Ikea, insieme a Inter Ikea Group e agli altri franchisee, ha impegnato 1,2 miliardi di euro alla riduzione dei prezzi nei mercati europei, dichiarando un impegno di lungo periodo e ammettendo che l’operazione può significare accettare margini più bassi. I ribassi variano da Paese a Paese, ma in Europa arrivano fino al 25%.
Uno dei prodotti simbolo è il Kallax, lo scaffale modulare che probabilmente più di altri identifica Ikea. Il modello bianco da 77 per 77 centimetri è passato da 39,95 a 35 euro, con un risparmio di quasi 5 euro. Su altre configurazioni Kallax il taglio è ancora più consistente. Un modello lucido bianco da 77 per 77 centimetri è sceso da 59,95 a 45 euro: quasi 15 euro in meno, pari a circa il 25%. Una versione con ante è invece passata da 89,95 a 75 euro.
La riduzione non riguarda però soltanto gli scaffali. Una vetrina Hemnes con tre cassetti è scesa da 349 a 299 euro: 50 euro in meno, circa il 14%. Una composizione Hemnes più grande, da 270 centimetri, è passata da 947 a 797 euro, con un risparmio di 150 euro. E si entra anche nella cucina, cioè in una fascia di prodotti che non riguarda soltanto chi deve arredare casa. Il set Ikea 365+ da nove pezzi è passato da 79,95 a 65 euro, mentre quello da sei pezzi è indicato a 35 euro contro i precedenti 49,95. Una padella antiaderente da 28 centimetri è scesa da 17 a 13 euro e una pentola Ikea 365+ da 5 litri da 19,95 a 16 euro.
Anche alcuni articoli molto economici registrano tagli non trascurabili: un contenitore Ikea 365+ da un litro è passato da 4 a 3,50 euro; un contenitore per alimenti da 1,3 litri da 3,95 a 2,50 euro; un set di sei contenitori da 17 a 12 euro. Sono esempi che aiutano a capire cosa significhi concretamente il «nuovo prezzo più basso» annunciato dall’azienda: non un buono da utilizzare successivamente, non una promozione limitata a pochi giorni, ma un nuovo prezzo di listino.
La decisione di Ikea arriva mentre il quadro generale racconta esattamente la storia opposta. Secondo le stime preliminari Istat, ad agosto l’inflazione italiana è salita al 3,3% su base annua, dal 2,9% di luglio. Ancora più forte è stata l’accelerazione dei beni, passati da una crescita annua del 3,2 al 4,1%. Anche i beni durevoli, categoria nella quale rientrano molti degli articoli per la casa, hanno registrato ad agosto un aumento mensile dello 0,3%. Per quanto riguarda l’Umbria, a luglio, ultimo dato regionale disponibile, l’inflazione era al 2,9%, esattamente come quella nazionale, mentre Perugia si fermava al 2,6%.
Ikea guarda a questa scelta come iniziativa strategica di lungo termine, puntando probabilmente a una significativa crescita delle quantità vendute e quindi maggiore fidelizzazione. Reuters sottolinea come Ikea arrivi da due anni di calo dei ricavi e stia cercando di rendere nuovamente più conveniente l’acquisto di mobili e prodotti per la casa in una fase nella quale i consumatori sono diventati più prudenti. Il gruppo sostiene di poter finanziare una parte dei ribassi attraverso una riduzione dei costi lungo la catena del valore: riprogettazione dei prodotti, maggiore automazione, logistica ed efficienza energetica. Insomma, non soltanto «vendere a meno», ma produrre e distribuire a costi inferiori e trasferire una parte del vantaggio al cliente.
