di Dan. Nar.
Per i “piccoli turismi” e i “piccoli territori” passa il futuro del turismo italiano. Un turismo che guarda ai borghi e sempre meno alle grandi destinazioni. La prima edizione di “VIATICUS – Il Festival dei Piccoli Turismi”, la manifestazione che dal 24 al 26 maggio 2026 ha trasformato il borgo di Massa Martana nel centro del dibattito nazionale sul futuro dei territori italiani, si è accreditata come primo esempio a livello nazionale interamente dedicato alla comunicazione intesa come “comune-azione”: un mezzo potente per costruire comunità, valorizzare l’identità collettiva e generare economia reale nei piccoli territori.
Per tre giorni, professionisti della comunicazione, operatori del turismo, marketer territoriali, startup, blogger e comunità locali si sono dati appuntamento alle pendici dei Monti Martani per fare networking e alta formazione, unendo persone, passioni e luoghi che hanno scelto di mettersi in gioco e a confronto. Il messaggio uscito con forza da Viaticus è chiaro: il turista non vuole semplicemente “visitare” un luogo, ma vuole vivere il territorio, cercandone l’autenticità più profonda attraverso una organizzazione che permetta di fruire e godere il territorio.
In quest’ottica, la comunicazione smette di essere una vetrina fine a sè stessa e diventa uno strumento per raccontare i territori solo dopo averli realmente vissuti, abitati, conosciuti e compresi. L’appuntamento ha rappresentato così un’occasione straordinaria per delineare anche nuove opportunità professionali: valorizzare i luoghi in cui si vive offre una risposta concreta per contrastare lo spopolamento di paesi e borghi. Il festival ha invitato a guardare con occhi nuovi e rinnovata consapevolezza ciò che si ha intorno, trasformando il proprio territorio da semplice sfondo a una reale e sostenibile risorsa di lavoro.
Il racconto è stato fatto attraverso delle buone pratiche. E Viaticus si è concluso proprio con la premiazione dei vincitori del concorso “Best Practice VIATICUS 2026” sulla comune – azione dei piccoli turismi, il primo riconoscimento italiano dedicato a chi sta riscrivendo il modo di raccontare borghi e i territori interni. Il comitato scientifico dell’evento ha deciso di premiare il progetto Cammino degli Dei per Appennino Slow in Emilia-Romagna (Turismo Cammini), la Fiera Internazionale del Tartufo Bianco d’Alba in Piemonte (Oleoturismo e Turismo Gastronomico), La Via Silente in Campania (Turismo in Bicicletta) e Cantina Duca di Salaparuta / Florio in Sicilia (Turismo del Vino) e il Comune di Sellano (Pg) in Umbria (Ecosistema Destinazione). Sellano ha avuto il riconoscimento per essere divenuto il fenomeno italiano dell’anno 2025 nel panorama dei borghi italiani, conquistando il primo posto assoluto nella classifica dei “borghi di tendenza” con una crescita straordinaria del 352% nelle ricerche online. A certificarlo è lo studio “Borghi Italiani Online – Edizione 2025”, prestigiosa ricerca condotta da Moveo. Il piccolo comune umbro con meno di mille anime in Valnerina, a metà strada tra Foligno e Spoleto, da poco più di due anni è alla ribalta nazionale come piccola località turistica emergente per l’enorme successo che sta avendo la sua attrazione principale: il ponte Tibetano più alto d’Europa con 175 metri di altezza e 517.5 metri di lunghezza.
Tutte realtà che sono state presentate durate i cinque panel che hanno affrontato le case history nazionali più significative con stazioni tematiche come Ecosistema Destinazione, Turismo dei Cammini, Oleoturismo e Turismo Gastronomico, Turismo in Bicicletta ed Enoturismo. Viaticus, pensato come un evento capace di tracciare nuove rotte nella comunicazione turistica, VIATICUS 2026 si è rivolto, tra alta formazione e networking qualificato, soprattutto a professionisti della comunicazione, operatori del turismo, agenzie di marketing territoriale, startup innovative, consorzi di produttori, cantine, frantoi, travel e food blogger, associazioni e comunità locali.
La giornata del 25 maggio 2026, aperta ufficialmente dai saluti istituzionali in Piazza Umberto I, ha visto la partecipazione attiva anche di amministratori e rappresentanti politici locali e regionali, uniti nel sottolineare l’importanza della collaborazione tra istituzioni, imprese e comunità, per cercare modelli sempre più autosostenibili.
“Siamo orgogliosi – ha detto Francesco Federici, Sindaco di Massa Martana – di quello che stiamo facendo grazie al progetto PNRR ‘Massa Martana, il borgo del dire e del fare’ (finanziato dal Ministero della Cultura), e sentiamo una grande responsabilità. Siamo convinti che il presente e il futuro del turismo italiano passino per i piccoli borghi, capaci di costruire relazioni e bellezza. Ora si avverte il bisogno di affiancare alle grandi destinazioni quelle dei piccoli borghi e noi ci crediamo fortemente. Abbiamo ragionato sulle migliori strategie per il territorio e per le realtà più piccole: per Massa Martana è stata un’opportunità straordinaria per presentarsi a tutti in maniera ottimale”.
“Massa Martana – ha aggiunto Chiara Titani, Assessore alla Cultura e al Turismo – è l’esempio pratico di un’esperienza turistica a tutto tondo, che sul campo ha permesso di mettere in pratica e far toccare con mano quanto discusso durante i panel teorici. Con questo progetto abbiamo voluto valorizzare la nostra identità più profonda, nonché il patrimonio storico, culturale e paesaggistico che il nostro comune custodisce da secoli, trasformandolo in un’opportunità concreta di crescita, rigenerazione sociale e sviluppo per tutta la comunità”.
“Borghi e piccoli comuni – ha affermato Letizia Michelini, consigliera regionale e presidente commissione turismo intervenuta per la Regione Umbria – rappresentano l’economia del turismo diffusa del nostro Paese. La sinergia tra l’amministrazione locale e la comunità è fondamentale per portare avanti strategie su cui anche la Regione punta con decisione. Per vincere queste sfide servono risorse, ma soprattutto amministratori e comunità che ci credano davvero. Va un plauso sincero a Massa Martana per essere riuscita a centrare pienamente questo obiettivo, ponendosi come modello”.
I cinque approfondimenti hanno poi dimostrato come sia necessario affiancare alle grandi e sature destinazioni di massa la proposta dei piccoli borghi, capaci di attivare un’economia del turismo diffusa. Su nuovi modelli di turismo lento e sostenibile si sono basate le case history nazionali più significative, che hanno avuto il merito di mettere al centro strategie per la comunicazione dei “piccoli turismi” dei territori.
L’Ecosistema Destinazione è stato curato diPaolo Borroi, destination manager, esperto nello sviluppo e gestione di ecosistemi turistici, direttore scientifico e co-ideatore del Festival Viaticus insieme a Daniela Tabarrini di Add Comunicazione. “Viaticus 2026 – afferma Paolo Borroi – si è chiuso lasciando qualcosa di raro: una risonanza autentica, quella che si produce quando i contenuti trovano il contesto giusto e il contesto trova le persone giuste. Tre giorni a Massa Martana che non si sono limitati a parlare di piccoli turismi, ma li hanno praticati, nella forma, nella misura, nel ritmo. Sul piano dei contenuti, Viaticus ha restituito una fotografia lucida e impietosa della situazione dei piccoli turismi italiani: straordinaria ricchezza di patrimonio, diffusa fragilità di sistema. Il tema che ha percorso trasversalmente ogni panel – e che nel panel sull’Ecosistema Destinazione ha trovato la sua articolazione più compiuta – è che non esiste turismo di qualità senza governance di qualità. La destinazione non è soltanto un luogo: è un patto per generare cultura d’Impresa del Territorio. Un patto tra comunità, operatori e territorio che richiede una regia condivisa, strategie di prodotto coerenti e una capacità di ascolto che nessun algoritmo, per quanto sofisticato, può sostituire. È la condizione minima perché un borgo diventi una destinazione. Ed è la condizione necessaria perché una destinazione diventi un sistema. Prima di parlare di prodotti turistici, occorre comprendere il sistema che li ospita, li connette e li porta al mercato”.
Per il Turismo dei Cammini è stata premiata la buona pratica del Cammino degli Dei, dall’Emilia Romagna, con Stefano Lorenzi. “Il turismo lento – afferma il curatore Gianluigi Bettin, gestore della Community “Cammini d’Italia” e tra i fondatori della Via di Francesco in Umbria – durante il panel è emerso come motore di sviluppo turistico e di rigenerazione territoriale, in particolare per le aree meno note o interne. Stefano Lorenzi (Coordinatore di Appennino Slow e gestore della Via degli Dei) ha evidenziato il ruolo cruciale del soggetto gestore per trasformare un tracciato in vero prodotto turistico. Fabrizio Ardito (Giornalista, fotografo e autore di guide storiche) si è soffermato sull’anima del cammino, elemento imprescindibile per una narrazione autentica. Andrea Trevisi (Parco Culturale Ecclesiale Terre di Pietra e d’Acqua di Spoleto-Norcia) ha illustrato il ruolo centrale della comunità locale per costruire itinerari durevoli. Infine, Francesco Boggi (Cammini d’Italia, realtà leader nella promozione del turismo lento) ha definito le leve del marketing e l’importanza di una chiara identità visuale per emergere nel panorama nazionale”.
Per Oleoturismo e Turismo Gastronomico, dal Piemonte Stefano Mosca, direttore generale Fiera Internazionale del Tartufo Bianco d’Alba, ha ritirato il riconoscimento. Per la curatrice Roberta Garibaldi, esperta di turismo enogastronomico, docente presso l’Università degli Studi di Bergamo, “dalle esperienze emerse nel panel – da Alba a Bergamo, dalla Strada dell’Olio dell’Umbria fino ai modelli siciliani di turismo esperienziale – emerge chiaramente come un prodotto identitario, quando viene organizzato come sistema territoriale integrato, possa generare valore economico stabile, prolungare la permanenza media, destagionalizzare i flussi e rafforzare la riconoscibilità del territorio. Il turismo gastronomico non è più un’attività accessoria: è una leva strategica di sviluppo locale, capace di creare indotto, occupazione e nuove opportunità per le comunità”.
Su Turismo in bicicletta premiata la Ciclovia dei Parchi della Campania con La Via Silente raccontata da Simona Pergola, specialista del Bike Travel. “Il cicloturismo – dichiara il curatore del panel Sebastiano Venneri, responsabile per Legambiente della stesura del rapporto annuale Isnart-Legambiente dedicato al settore – con 50 milioni di presenze turistiche e un giro di affari calcolato tra i 6 e i 9 miliardi di euro è sicuramente il più promettente dei nuovi turismi. Il suo successo si deve ad una serie di concause, come sicuramente il post pandemia grazie ad un turismo di prossimità e come lo sviluppo tecnologico grazie alle e-bike che hanno reso ciclabili territori che prima non lo erano e ciclisti le persone che prima non lo erano. In Italia sebbene scontiamo una cronica insufficienza di ciclovie propriamente intese e quindi dedicate a questa attività, si sta sviluppando una sorta di via italiana al cicloturismo ovvero la realizzazione di prodotti cicloturistici e percorsi molto interessanti che sfruttano la piccola viabilità esistente, una caratteristica tutta italiana, che può vantare una rete capillare di viabilità secondaria a bassa intensità di traffico veicolare. Complice lo spopolamento di alcune aree interne sono diventati delle vere e proprie ciclovie di fatto e gli esempi che abbiamo presentato a Massa Martana hanno questa caratteristica. Sono tanti i prodotti cicloturistici di questo tipo che possono lavorare come fattori di innesco di una piccola e buona economia sul territorio. Prodotti che nascono evento ma diventano poi percorso permanente sul territorio e iniziative spesso figlie di attività di volontariato e associative e quindi sarebbe utile che possano incontrare il favore e la collaborazione da parte della pubblica amministrazione”.
Infine, con Turismo del Vino il riconoscimento è andato alla Cantina Duca di Salaparuta / Florio dalla Sicilia con l’hospitality manager Maria Elena Bello. “Il panel – afferma il curatore Antonio Boco, uno dei più apprezzati wine writer italiani – ha dimostrato come il mondo del vino sia un formidabile volano di “viaggio”, e una straordinaria motivazione per la scoperta delle originalità territoriali, capace di oltrepassare lo stretto settore da cui parte. Inoltre, abbiamo compreso, una volta in più come la popolazione dei promotori eno-turistici, a cominciare dalle cantine, siano capaci di iniziative molto diverse tra loro, spesso avviate dal basso e fuori dai circuiti tradizionali. Un settore vivo e dinamico, insomma, dalla genetica variopinta e dalle molteplici opportunità future”.
Durante tutta la giornata di lunedì 25 maggio è stata inoltre attiva un’area degustazioni di Vino a cura delle Strade dei Vini dell’Umbria, di Olio evo a cura di Strada olio Dop Umbria con banchi d’Assaggio guidati da esperti assaggiatori; al termine una degustazione di gelato alla “Nociata”, versione estiva del tipico dolce del Natale massetano.
Dopo le “cinque stationes” del 25 maggio – fatte di parole, panel e visioni – la manifestazione si è conclusa martedì 26 maggio, nella giornata in cui il racconto si è fatto attraversamento con un tour, alla scoperta del patrimonio archeologico del Comune di Massa Martana e dei luoghi di produzione di olio e vino del territorio. Un tour archeologico e culturale di Massa Martana lungo le tracce del Vicus ad Martis, del Ponte Fonnaia (di epoca romana risalente al 220 a.C.), della Catacomba di Villa San Faustino e degli altri segni che fanno di questo borgo ai piedi dei Monti Martani uno snodo della storia rurale dell’Umbria, dalla Via Flaminia alle abbazie benedettine, terminato con la visita di un frantoio e di una cantina del territorio.
La rassegna si era aperta domenica 24 maggio con “Stazioni temporanee artistiche in natura sul Monte Cerchio”, un “pre-festival” aperto a tutti come esperienza artistica di immersione tra natura, arte e archeologia.
L’iniziativa è stata promossa dal Comune di Massa Martana nell’ambito del progetto PNRR M1C3 INTERVENTO 2.1 – ATTRATTIVITÁ DEI BORGHI STORICI “Massa Martana: il borgo del dire e del fare”, Linea di azione 6 “Realizzazione iniziative per l’incremento dell’attrattività residenziale e contrastare l’esodo demografico”, Intervento 2 “Mynd Action”.