«Bisogna tornare indietro. Tornare al linguaggio per ricostruire senso e responsabilità. Mettere il cacciavite nel meccanismo e fermare, almeno in parte, questo vorticoso flusso d’informazioni». È il concept che ha attraversato l’incontro svoltosi in aula Magna dell’università per Stranieri di Perugia in occasione della presentazione del libro “Le parole che servono. Lezioni di pubblicità per un mondo nuovo” di Paolo Iabichino, un invito a rallentare la deriva iperproduttiva dei linguaggi contemporanei per recuperare consapevolezza semantica e responsabilità comunicativa.
Un richiamo che si inserisce nel solco delle teorie della comunicazione di massa: dalla costruzione sociale della realtà alla funzione performativa del linguaggio, fino al ruolo dei
media nel definire agenda e immaginario collettivo. In questo scenario, la parola torna a
essere infrastruttura culturale, dispositivo di potere e strumento di orientamento etico.
Al centro del dibattito, il tema “Linguaggio tra comunicazione etica e responsabilità sociale,
per costruire consapevolezza, significati e generare futuro”, affrontato da studiosi e
professionisti, con un focus particolare sull’impatto delle trasformazioni tecnologiche e dei
modelli linguistici generativi. «Il focus dell’incontro è linguistico – ha dichiarato Paolo Iabichino –. La lingua è l’architrave della cultura ed è un organismo in continuo movimento. In una fase in cui anche le intelligenze artificiali lavorano sulle parole, è necessario tornare a riflettere sul loro valore, sulla risemantizzazione di concetti chiave del fare comunità e del fare mercato».
Iabichino ha sottolineato come le parole rappresentino oggi un passaggio cruciale anche
per la tenuta democratica e per la costruzione di scenari geopolitici: «È attraverso il linguaggio che si alimentano narrazioni propagandistiche, ma è anche attraverso le parole
che possiamo immaginare una visione di pace». Sul tema della regolazione, ha aggiunto: «Siamo di fronte a un passaggio epocale, non solo tecnologico ma quasi evolutivo. Servono regole che responsabilizzino chi opera nel campo dell’intelligenza artificiale e della comunicazione. Le normative non sono un limite, ma un’opportunità per orientare il mercato verso pratiche più etiche».
Al termine, una riflessione sul rapporto tra creatività e AI: «Non esiste una vera narrazione
prodotta dall’intelligenza artificiale. Esistono contenuti organizzati. L’immaginazione, la
letteratura, l’arte restano prerogative umane». Rolando Marini, docente di Sociology of international journalism e prorettore all’Unistrapg ha approfondito la riflessione, richiamandosi alla tradizione degli studi sul cooperativismo e sulle pratiche di mutuo soccorso, evidenziando come, in prospettiva storica, il linguaggio economico e sociale fosse strutturalmente intrecciato con principi di solidarietà, welfare e responsabilità collettiva. In questa prospettiva, il richiamo ai contributi di Max Weber consente di interpretare tali fenomeni anche alla luce dei processi di razionalizzazione e dell’etica economica: in particolare, la dimensione dell’agire sociale orientato ai valori e il ruolo delle forme associative intermedie appaiono come elementi fondamentali per comprendere come pratiche economiche e solidaristiche possano coesistere all’interno di un medesimo quadro culturale, contribuendo alla costruzione di legami fiduciari e responsabilità condivise: «I brand erano garanzia di qualità ma anche di cultura – ha osservato –. Oggi occorre recuperare quella dimensione valoriale, anche attraverso un uso più consapevole delle parole».
Nel solco dell’impegno del progetto Eco-Sanfra, il festival sulla sostenibilità Maura Marchegiani, delegata al tema e moderatrice dell’incontro, ha evidenziato il ruolo
decisivo del linguaggio nei processi di transizione: «Le parole sono una presa di posizione,
orientano le scelte. La sostenibilità non è solo innovazione tecnologica, ma anche
costruzione culturale e sociale. Esiste una responsabilità semantica: le parole non sono
neutre, ma direzioni. Gli obiettivi di sviluppo sostenibile sono narrazioni possibili di futuro e richiedono un linguaggio capace di includere, chiarire e guidare». Nel corso del dibattito,
Davide Placidi della Fondazione Spoleto Festival e Beatrice Cristalli della Mondadori hanno
ribadito il ruolo centrale del linguaggio nel mondo dell’editoria e della comunicazione
contemporanea: «Le parole non sono solo strumenti, ma atti di responsabilità. In un
contesto saturo di contenuti, scegliere le parole giuste significa costruire senso, fiducia e
relazioni durature con i pubblici». L’incontro è stato promosso da Eteria e Fattoria Creativa, con il contributo di Regusto, realtà impegnate nei percorsi di innovazione sociale e sostenibilità, dalla Camera di Commercio dell’Umbria e dall’Unistrapg, confermando il legame tra ricerca, territorio e sviluppo culturale. Tra i partner anche Rai Umbria e Pop UP, a sostegno della diffusione dei contenuti e del dialogo pubblico sui temi dell’economia giusta.