di Maurizio Troccoli
L’intelligenza artificiale sta cambiando il modo in cui viaggiatori e operatori pensano, progettano e gestiscono il turismo. Secondo i dati dell’osservatorio Travel innovation del Politecnico di Milano, un viaggiatore su tre utilizza tecnologie basate su AI generativa per programmare itinerari, scegliere esperienze o reperire informazioni, e l’85 % di chi la impiega la considera utile o addirittura fondamentale. Parallelamente, una quota significativa di operatori dell’ospitalità e dei servizi turistici in Italia ha già avviato o sta programmando investimenti in progetti strutturati sull’intelligenza artificiale, in particolare per migliorare efficienza operativa e customer experience.
Anche l’Umbria, regione che negli ultimi anni ha visto crescere i flussi turistici e l’interesse internazionale, sta affrontando questa trasformazione digitale, sebbene su ritmi più graduali rispetto ai grandi distretti turistici nazionali. La capacità di coniugare tecnologia, qualità dell’offerta e attrattività territoriale è ritenuta cruciale per consolidare il posizionamento della regione nel mercato turistico contemporaneo.
Un elemento di rilievo su cui la Regione Umbria ha investito da tempo è la digitalizzazione delle informazioni e della promozione del territorio. Il portale ufficiale Umbriatourism, gestito da Sviluppumbria, rappresenta il principale punto di incontro tra domanda e offerta: attraverso un sistema di gestione delle offerte che include alloggi, ristoranti, visite guidate e pacchetti esperienziali, il portale consente alle micro e piccole imprese turistiche della regione di accrescere la propria visibilità e competenza digitale. Dal 2018, il sistema ha visto quasi 2 000 imprese iscritte e oltre 3 300 offerte pubblicate, con oltre 2 milioni di visitatori unici all’anno, segno di un’attivazione crescente dei piccoli operatori sulle piattaforme digitali.
Un altro strumento digitale importante è Turismatica, la piattaforma di trasmissione telematica dei dati giornalieri sugli arrivi e le partenze delle strutture ricettive prevista dalla legge regionale, che consente di rispondere agli obblighi statistici nazionali e comunitari e offre alle imprese un accesso gratuito e semplificato ai servizi online della pubblica amministrazione.
Negli ultimi anni la Camera di commercio dell’Umbria ha lavorato per portare nel territorio occasioni di confronto e formazione sulle trasformazioni digitali del turismo. Per esempio, Perugia ha ospitato una tappa di Bto on tour, iniziativa itinerante dedicata all’innovazione nel turismo digitale e alla riflessione sull’integrazione tra intelligenza artificiale e competenze umane nel settore delle imprese turistiche. In queste occasioni, professionisti e operatori locali hanno potuto confrontarsi sui trend globali, dalla personalizzazione dei servizi all’integrazione di nuovi strumenti tecnologici nelle strategie di promozione.
L’Umbria, pur essendo meno popolata e con un mercato turistico più contenuto rispetto a regioni come Toscana o Veneto, ha mostrato una crescita significativa dei flussi nel 2025: la stagione estiva si è chiusa con un aumento delle presenze (+7,5 % rispetto all’anno precedente) e una crescita degli arrivi internazionali (+17,3 %), oltre a un allungamento della permanenza media dei visitatori. Questi risultati attestano la capacità della destinazione di attrarre pubblico estero e di mantenere la propria competitività, e rappresentano un terreno fertile per l’adozione di tecnologie innovative che consentano di intercettare e gestire esigenze di viaggiatori sempre più digitali.
La digitalizzazione dell’Umbria è anche legata alla promozione delle sue peculiarità: nel recente passato la regione è stata premiata come destinazione più apprezzata dagli stranieri nell’ambito di “Italia destinazione digitale”, un riconoscimento basato su analisi automatizzate di milioni di contenuti pubblicati online che include valutazioni di attrazioni, servizi e percezione dell’esperienza turistica. Parallelamente, esperienze come la collaborazione digitale tra il Comune di Assisi e il Tourism digital hub del ministero del Turismo offrono maggiore visibilità alle offerte locali attraverso interoperabilità con le piattaforme nazionali.
Non mancano azioni orientate a sfruttare i dati come asset competitivo. Progetti come Smart touristic intelligence system, promossi da Confcommercio Umbria e partner, si sono focalizzati sulla raccolta e sull’uso dei dati per supportare le politiche di promozione e le strategie delle imprese turistiche, anche attraverso strumenti digitali che offrono informazioni in tempo reale per decisioni operative più efficaci.
Nonostante la spinta verso l’innovazione molte imprese di piccole dimensioni, ovvero l’ossatura dell’accoglienza umbra, faticano a strutturare processi e dati in modo tale da alimentare soluzioni di intelligenza artificiale avanzata, e spesso l’adozione rimane concentrata nelle realtà più strutturate o in rete con piattaforme di marketing digitale. Pur essendo l’intelligenza artificiale vista come strumento per migliorare efficienza e customer experience, molte aziende faticano ancora a quantificarne l’impatto effettivo sui risultati economici, misurando cioè il ritorno degli investimenti in tecnologia. Ma è proprio su questi aspetti – la formazione, la costruzione di competenze digitali più solide, la misurazione dell’efficacia tecnologica – che si giocherà la capacità dell’Umbria di trasformare trend globali in vantaggi competitivi concreti per il suo sistema turistico.
In prospettiva, il turismo umbro sembra orientarsi verso strategie data-driven in cui intelligenza artificiale, piattaforme digitali, dati statistici e gestione intelligente dei servizi coincidono con un’offerta esperienziale di qualità, autentica e ad alto valore aggiunto. La sfida per la regione sarà consolidare questo percorso, evitando che l’innovazione tecnologica resti confinata alla sola fase di promozione o di raccolta dati, e portandola invece a incidere sulle politiche di pianificazione, sulla personalizzazione dei servizi e sulla competitività internazionale dell’Umbria come destinazione turistica a vocazione digitale.