di Daniele Bovi
Sono otto le «leve essenziali» sulle quali la Regione punterà nei prossimi tre anni per ridisegnare il settore del turismo, con lo scopo di dare all’Umbria una sferzata all’insegna dell’innovazione, sia in termini di persone che di strutture. Approvato lunedì dalla giunta regionale, il «Documento triennale di indirizzo strategico per il turismo 2014-2016», che Umbria24 presenta in anteprima, è stato ora spedito alle parti sociali per la fase di partecipazione. Quarantadue pagine dove si fa un’analisi a tratti anche impietosa dello stato dell’arte e che parte dalla constatazione di un’Umbria «che ha delle potenzialità molto più elevate degli attuali flussi», motivo per cui «occorre per un verso insistere negli sforzi di innovazione perseguiti negli ultimi anni, ma anche battere ulteriori strade». «Occorre immaginare e sostenere – è detto ancora – una nuova leva di giovani imprese o di nuove iniziative che si cimentino con nuovi mercati e nuove modalità».
Otto leve Governance, qualificazione della ricettività, offerta di prodotti, qualità dell’accoglienza, trasporti e infrastrutture, formazione e competenze, comunicazione e promozione nonché commercializzazione sono le otto leve sulle quali si regge il Documento. Per ognuna vengono indicate le «criticità» e di conseguenza le azioni da intraprendere, alcune delle quali però spetterebbero allo Stato. Uno dei punti decisivi è la comunicazione-promozione del «brand Umbria». Un brand da rafforzare e oltre a ciò la Regione sottolinea la necessità di dotarsi di una strategia digitale, di concentrare la promozione e la comunicazione su mercati specifici e di stringere «sinergie con destinazioni “forti”». Nel Piano viene detto in modo esplicito che le principali armi di promozione saranno i cento scatti realizzati da Steve McCurry e che formano «Sensational Umbria», un progetto che dovrà «dispiegarsi in molteplici forme». Fotografie che dovranno contribuire a rendere più riconoscibile l’Umbria, molto spesso confusa su numerosi mercati ad esempio con la Toscana.
Piano di marketing Entro tre mesi verrà messo sul tavolo un piano di marketing che conterrà anche la strategia per «l’implementazione» del lavoro di McCurry, alla quale viene destinato un investimento di due milioni di euro. Nel giro di sei mesi dall’approvazione poi la volontà è quella di mettere online il nuovo portale del turismo (450 mila euro il costo), visto che quello attuale è giudicato «obsoleto, privo di appeal» e tra l’altro solo in italiano. Un sito che dovrà avere una sinergia forte con i privati e quindi una commercializzazione online dei prodotti al passo coi tempi. La strategia prevede poi il rafforzamento della presenza sui social network e lo sviluppo delle applicazioni. Su quei mercati giudicati «chiave» come Belgio, Olanda, Lussemburgo, Inghilterra e Stati Uniti serve esserci in modo più presente e l’idea è quella di attivare una serie di ‘antenne’ (come uffici stampa e agenzie di comunicazione) «in grado di mantenere sempre viva l’attenzione e di svolgere attività di lobbing». Grande attenzione poi andrà messa sui cosiddetti Brics, in special modo su Cina (+17,20% arrivi e +19,24% presenze nel 2012) e Brasile. Su ognuna di queste ‘antenne’ si investirebbe 100 mila euro, mentre per quanto riguarda le fiere bisognerà scegliere quelle sempre più specializzate.
Stop sovrapposizioni Questa leva verrà manovrata con un’intenzione precisa, ovvero quella di mettere fine alla sovrapposizione dei ruoli e alla promozione fai da te, attraverso un’attività di coordinamento più intensa che abbia come stella polare quella del brand Umbria. Ed essendo ormai «invecchiato e disomogeneo» tutto il sistema dell’informazione turistica pubblica, ossia quello dei 12 uffici Iat, questi ultimi vanno rivisti in profondità (anche se non viene specificato come). In programma anche una ridefinizione delle funzioni dell’Osservatorio, oltre a una semplificazione degli strumenti per la rilevazione. Uno degli elementi difficili da valutare è quello della redditività e della ricaduta in termini economici dei flussi turistici, motivo per cui si punterà sulla creazione di modelli per misurarli.
Commercializzazione Analizzando la commercializzazione invece, palazzo Donini punta il dito contro l’eccessiva frammentazione, lo scarso uso dei canali digitali per la vendita e la pressoché totale assenza di una rete di agenzie che si occupi non di portare gli umbri fuori dalla regione, quanto di portare gli stranieri in Umbria. Una rete delle agenzie che si caratterizza «per una profonda debolezza complessiva» e scarsa capacità di investimento. Un quadro che si vuol provare a ribaltare con un bando di sostegno (250-300 mila euro la cifra da mettere sul piatto) allo sviluppo di agenzie che si occupano di incoming. «La leva essenziale di una politica dell’innovazione – è scritto poi nel Documento – è costituita dalle attività di formazione». Secondo l’analisi di palazzo Donini serve infatti una profonda riqualificazione del personale, sia pubblico che privato, più manager, più accompagnatori per mercati specifici, e per questo la strategia è quella della formazione, da mettere in piedi attraverso i fondi UE.
L’aeroporto Sei mesi è il tempo entro il quale si vogliono creare «percorsi di abilitazione per mercati specifici», con una prima sperimentazione nel giro di un anno e mezzo per il mercato cinese. Nel Documento si affronta anche il tema dei trasporti e delle infrastrutture: la chiave fondamentale per incrementare il numero dei turisti è vista nell’aumento delle destinazioni che si possono raggiungere dal ‘San Francesco’, e così al di là di quanto possono fare le low cost come Ryanair, la Regione ribadisce che la priorità è agganciare un hub internazionale come Francoforte o Amsterdam o, in seconda battuta, Madrid. Grande attenzione ovviamente è poi dedicata all’analisi della qualità dell’accoglienza e delle strutture, spesso piccole, senza standard di qualità condivisi e invecchiate (specialmente quelle di fascia medio-bassa). Un mondo che palazzo Donini vorrà monitorare in modo migliore, dotandolo di standard e disciplinari di qualità condivisi con l’intenzione poi di progettare specifici modelli low cost.
Rottamazione Con 900 mila euro si finanzierà un ulteriore scorrimento della graduatoria del Bando alberghi del 2009, con due milioni la riqualificazione delle strutture e, perché no, con norme semplificate per il cambio di destinazione d’uso si potrebbero anche ‘rottamare’ le strutture più obsolete. Al turista che arriva o che vuol arrivare in Umbria bisogna però offrire prodotti nuovi o arricchiti, cercando quindi di puntare su pacchetti per periodi non di alta stagione, sul turismo congressuale (oggi molto debole nella regione) e su tutti coloro potenzialmente attratti dalle bellezze dell’ambiente e dallo sport.
Twitter @DanieleBovi